出品 | 4A广告网 作者 |张小虎

(资料图片)

五一节，淄博烧烤的出圈，让大众对民族文化有了更深层次的理解。

从烧烤流量爆破开始，再到文旅和文化这两条线的助推，再到淄博甚至是“好客山东”这个品牌的全面发力，可谓把闭环做的井然有序。

相比于烧烤，相信更多人是为了去感受那些淳朴的人间烟火气，在大部分人都在谈利益的时代，让人们相信尚存的真诚和热情；是政通人和，是狠狠共情。

透过淄博烧烤其实不难发现，中国人对“过日子”，有一种不知疲倦的渴望和努力，民生信用卡则基于社会洞察借力打力，站在民生众生的角度做创意，再次把情感营销玩出了新高度。

埋头当下，积极面对一事一物

民生信用卡品牌片暖心献映

快节奏时代下，每个人都生活在忙碌的世界中，繁华的CBD背后，有那些凌晨3点钟还没回家的人，成年人的世界中有想象不到的心酸，小时候羡慕长大，长大了才知道不容易。

很多人开车回家，到了楼下还要在车里坐好久，这就像一个分界点，推开车门是柴米油盐、是父亲、是儿子、是老公，唯独不是自己；在车上，一个人静静，此刻这个躯体属于自己。

当下复杂化、碎片化的信息/环境让大众对自身方向变得凌乱，方向感缺失，表现出精神的枯竭感和无处寄托感，出路在哪，该往哪走，脚步停滞不前、迷茫、无所适从......反而陷入了精神内耗的牢笼中。

区别于高开高打、喊口号式的广告创意，任何宏大叙事、价值判断和意识形态都有可能反转。甚至包括公益在内。唯有「个体的朴素力量」，超越所有框架和边界。是企业品牌在未来很长时间内，可以依靠的基础出发点。

在社会洞察和对于广告创意的双重把控之下，民生信用卡在18周年之际上线品牌片，以一种情绪表达的手法，提供一个出口。

影片紧贴大众日常生活，以微观但深刻的生活细节带入，串联起更有气魄的宏大叙事，呈现出品牌的高度和价值态度。给当下全局性的迷茫，传递正向思考和人心的抚慰。

生活有辛酸、有困苦，但我们可以选择丰富自己的精神力量，并不是什么生离死别，甚至不是梦想，而是一些简单的生活瞬间。

带入到日常的具体例子就很好理解，就如天打雷下雨了，那么就去收衣服；心情不好时，就去买一杯奶茶犒劳一下自己；觉得没有动力，那就去看上一部励志电影......

触发普通人做下一个选择的，其实就是一个一个生活碎片。一些具体的瞬间或者事物，推着我们去做下一个选择，下一个选择又产生下一个选择。一个一个的选择连起来，就是人的一生，更多的人在一起，就是社会、历史、以及命运。在悉数平凡的镜头下，让人看到了实实在在的力量感，引发关于人生的大思考。

强感染力输出品牌主张

撬动用户情绪支点

李奥贝纳曾说，好广告不只在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。一支好的短片之所以能够长远留存用户心底，它所传达出的正能量和价值观是非常重要的。

民生信用卡品牌片此次所传达的脉络其实直观易解：当逆境到来，能让我们摆脱焦虑、逆流而上的，也是这些具体生活瞬间，以及具体的生活选择。

如果实在是看不到事情的结果，就把眼下的小事做好，一个小事一个小事过去，很久之后，会忽然发现早已穿过所有困境、站在目的地了。

这种立足于当下，努力过好当下生活的立意，某种程度上正是解决精神内耗的最好方式，配合场景化、情感化语言加持下，无形中激发了用户底层心智共鸣。

好的广告是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，是支撑品牌溢价效应的一大利器。另外，手法上的先抑后扬，同样也带动了一波用户情绪。

可以注意到，影片中一幕幕朴实无华的真实日常剪辑，很好地产生了戏剧效果，在时空交叠中，看到的是一种信念从萌芽，到开花、结果，这种“守得云开见月明”的场景，让人无比振奋。民生信用卡避开沉重和说教，通过营造暖心基调，将“去生活，生活就是答案”的品牌主张传达得更加自然巧妙。

而在文案上，品牌紧跟整体节奏由弱到强，循序渐进，从“它一言不发，好像只是顺路带我一程，没想到，这一程就是一生”，到“生活，既不在过去，也不在将来，我们每一个人，所有的，就是现在”，再到“埋头去生活，生活就好了，生活本身就是答案”。镜头手法与文案相辅相成，制造出了极大的感染力，为普罗大众排忧解压，做一次深度的精神SPA。

品牌片是品牌泛化的物料，核心是凭借凝练的文案、情绪起伏的剧情和富有冲击力的画面对品牌和用户需求进行提纲挈领的总结，为用户带来一种“未用先爱”的感受。

民生信用卡更像是陪伴者的角色，感知人间百态，精准把握生活中每一个普普通通人的日常，挖掘蕴含在每个细节中的细腻情感，带给受众层层共鸣，增强品牌与用户之间的有效沟通。

构建“去营销化”沟通方式

民生信用卡释放普世精神能量

洞察的最高境界是共情，站在与受众同样的立场，产生的创意才拥有张力。一场想要引起关注的营销，必然是能给人带来惊喜感的，民生信用卡无疑做到了令人眼前一亮，这背后隐藏的是品牌缜密的策略洞见。

1、以内容为引，达成双向沟通和价值共振

在当下，内容就是品牌表达的最佳载体，也是构筑消费者沟通的起点。民生信用卡品牌片并非单向输出，而是基于社会洞察之下的一场用户应援，并提供一种出口和解决方式。

这种取材于民的创意内容，给人提供了快速的联想空间，这比理性的叙述有效得多，它直通人的感情神经，更能让人感同身受，侧面提升的是TVC整体的代入感和穿透力。

2、聚焦品牌态度传递，构建“去营销化”的沟通方式

世界营销大师菲利普·科特勒曾说：当下的营销时代，是以价值观为导向的品牌重塑时代。面对认知阈值越来越高的消费者，品牌需要从消费者生活中洞察、提炼态度，并将其与品牌基因及文化融合，重新输出，才能真正与用户站在一起。

这条广告片可贵的地方在于，虽然它为品牌态度片，但它更多的是聚焦在“态度”二字，而非“品牌”。

可以注意到，影片中并没有过多的植入镜头，而是有条不紊地细致呈现情节。一个个普通的日常，正是前行的方向，在如今的时代下，大众会有迷茫，会有彷徨，这种摇摆不定的心态反而加剧了精神内耗，形成了一种精神层面和物理层面的双重负担。

每个人或许都会问“人生的答案是什么”，但其实答案就在每个人当下的生活中，去生活就好了。

从某种意义上来说，民生信用卡跳脱出了单纯的功能性层面，进一步触摸和升华品牌精神、情感价值天花板，以“去生活，生活就是答案”的主张更好地触达消费者；在这个过程中已然超越了广告的定义，实现了“去营销化”的消费者沟通，由内而外地提升了品牌价值感。

这种极具陪伴感和守护感的品牌初衷，做到了与千万消费者“同频”，共同披荆斩棘，跨越每一道挫折坎坷，充分为品牌注入了正能量、人性化活力。

3、释放普世精神能量，打造生活化、有温度的品牌形象

品牌理念与圈层人群极致生活追求的重合，是营销最佳的胶合剂。以此打造破圈层内容，更易建立圈层共同文化氛围，让目标圈层对品牌产生深度的精神认同。

一个有价值的品牌，不仅能够满足群体的即时需求，更应该能够回应时代，在普世内核的洞悉之中，与受众达成精神的回响。

民生信用卡想要告诉大众的“每一个更好的当下，自然会形成一个完美的未来”，代表了一种积极笃定、步步为营、专注当下的精神。

答案是什么？出路就在我们每一个人自己的脚下，答案就存在于当下的生活之中。这也是中国人“甘其食，美其服，安其居，乐其俗”的生活禅意与“不滞留于过去，不执着于未来”的生活智慧所在。

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基于众生，更能抚慰众生。一方面，品牌通过晓之以理，动之以情的方式，戳中观众的情感需求，在拉近与消费者内心距离的同时，传达品牌的人文关怀，很好地把品牌名的“民生”做了一次有力注解，由此打造“有温度”的品牌。

另一方面，这种立意反哺于品牌形象、理念、价值等软文化的搭建，让品牌的人格化形象深深烙印在消费者脑海之中，达到润物细无声的品牌效应。

内容营销的核心之一，就是通过创意和洞察去创造用户连接的思维和能力。基于内容，让品牌变得更具生命力，也让其价值可触摸。

从长远来看，民生信用卡品牌片是一次对调性的敲定，不仅兼顾创意表达，也以干脆利落的直击发力，完成了一次叫好又叫座的情感传达。进一步沉淀“亲民”、“富有烟火气”的品牌隐性资产。

只有将品牌生活化，才能真正贴近消费者的情感、思想乃至精神。在未来，也期待民生信用卡更加优秀的营销出现在大众视野中，为行业的发展再添佳作！

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