$泸州老窖(000568)$$五粮液(000858)$

【资料图】

文：向善财经 作者：刘能

618落幕，各家电商平台的数据像是“秘密战报”隐而不发。没了各大平台的吆喝，顿觉618的气氛淡了不少。

某天下班途中，偶然发现写字楼的电梯广告中，剑南春还在争夺618“第一”的名号。仔细一看，“6·18天猫平台白酒行业品牌官方旗舰店交易指数第一”的广告，已经替代了之前反复播放的“剑南春中国名酒销量前三”的“洗脑式”广告。

此前，剑南春宣传“剑南春中国名酒销量前三”被认定为虚假广告被罚已然见诸报端，《中国消费者报》也曾对此也曾有过报道。

对于了解白酒行业的人来说，无论是“第一”还是“前三”，直觉中首先想到的是茅、五、泸，仔细一看，广告中说的是“天猫平台白酒行业品牌官方旗舰店交易指数第一”，既没提品牌也没提销量，显然《广告法》是学会了。

只要定语够多，这行业“第一”的名号似乎也没那么难，而且有很强的迷惑性，消费者的记忆点在“行业第一”而具体的“交易指数”第一究竟有怎样的实际意义，似乎就无关紧要了。

为什么剑南春这么执着于这个第一？

白酒行业的排名，争的是品牌、争的是销量、争的是市值。

剑南春“6·18天猫平台白酒行业品牌官方旗舰店交易指数第一”的名头，虽然也是“第一”但其中的含金量确实有待商榷。

首先，从渠道上看，线上渠道确实不是白酒的“主战场”。

的确，茅五泸等知名白酒品牌虽然也在发力线上渠道，但线上渠道的重要性其实并没有想象中那么重要。

数据是最有力的证明。

渠道数据显示，茅台KA及外部渠道的销量占到15%以上，五粮液40%的销量是直销，靠的也是线下的经销渠道，泸州老窖方面，线上销量占比更是不到10%。

从行业来看，中国酒业协会的统计数据显示，近五年线上销量中，洋酒、葡萄酒、白酒成交额复合年均增长分别超50%、40%和25%。其中白酒增长是最慢的。

换句话来说，对于白酒行业来说，目前线上渠道是不是第一并不重要，何况只是其中某个平台的“交易指数”。

从泸州老窖“手撕”京东，也能看出来电商渠道在知名白酒品牌心中的地位。

去年11月，泸州老窖发给京东《暂停合作函》引发热议，泸州老窖称，京东多次低价销售52度国窖1573系列产品，严重影响了泸州老窖品牌价值和产品价值，并决定暂停与京东的相关合作。

双十一的节点上手撕京东，泸州老窖可没留太多情面。

事实上，无论是双十一还是618，大促的时间节点上冲销量，但对白酒品牌来说意义似乎没有那么大。

一方面，白酒品牌的高端化，讲究的是“量价齐升”。量当然重要，但价格也同样重要。

所以茅台、五粮液几乎从来没有大幅降价促销，即便是库存压力最严重的时候，因为无休止的放量意味着很难提价，过去五粮液渠道价格倒挂教训，就是警钟。

所以，618冲销量，很重要的是价格，活动力度大，销量冲在前面问题其实不大，因为只要降价力度够大，销量就一定会上来，但品牌的含金量可能就没那么高。

而如果只是单纯的“争第一”，没太大意义，只要是定语加的足够多，尤其是在自己有优势的领域，那人人都可以是第一。此前新能源汽车销量榜上，这种路数已经见怪不怪了。

既然如此，为什么剑南春那么在意“第一”的名号？

原因可能在于以下几点：

一来找回“中国名酒、销量前三”广告被罚的“面子”。

天眼查APP行政处罚信息显示，宁波新声文化传媒有限公司因于2022年2月12日在宁兴城市广场8部电梯上投放了剑南春广告被罚。

处罚书显示，广告内容有“剑南春中国名酒销量前三”字样和剑南春酒图片，但该广告是在用水晶剑（水晶剑南春）的销售收入排名替剑南春做宣传。

在广告中拿“销量前三”来做核心传播，无非是想回到曾经“茅五剑”的昔日荣光，广告公司的行政处罚之后，剑南春需要在其他地方找回面子也就不难理解。

二来，还是为了高端化。

心理学上讲，一个人炫耀什么，内心就越缺什么。

2012年、2015年两次上市失败后，剑南春一蹶不振。曾经有一段时间，中国白酒的排名中剑南春的确与茅台、五粮液并称“茅五剑”，但这已经是陈年旧事，老酒越陈越香，但旧事新提确实没太大意义。

现实中，白酒行业前三格局稳固，茅台五粮液稳居前二，泸州老酒凭借国窖1573冲击高端市场，这几年产品结构高端化也颇有成效。如今再提“茅五剑”，多是坊间谈资，与现实中白酒行业格局并不相称。

事实上，无论是从规模上还是品牌上，剑南春早已难立足白酒行业三甲之位。早被甩出白酒头部阵营。

由于没能上市，剑南春的真实经营情况我们无从得知，但从剑南春一系列的动作上，依然有冲击高端市场的心思。

执着于“第一”背后，其实还是希望唤醒人们的记忆，对茅五剑的记忆。想借此打开高端市场的口子，希望引导消费者的从众心理，为重回高端打下契机。

毕竟高端白酒的内核是社交，是身份，是面子。认可剑南春品牌的人多了，高端化这事儿才能成。因此，“行业第一”、“中国名酒，销量前三”等尬传播也就不难理解了。

只不过，高端化不是说自己给自己扣上个“第一”、“前三”的帽子，还是要靠营销，靠产品去打天下，在这一点上，剑南春要补的课可能还有很多。

白酒库存承压，价格倒挂：剑南春走向何方？

从外部视角来看，白酒营销上强调排名、强调第一这操作多少有点复古，这品宣的方式颇有些90年代白酒行业做广告的意思。这都2023年了，这种营销多少还是差点意思。

一味强调销量，其实并不一定会给人“高端”的印象。

事实上高端化的白酒营销不会去主动提排名提销量，更多地其实是强调文化和价值认同。

因为现在人们获取的信息渠道更多了，品牌营销上的“自我陶醉”最后反而容易成为外界笑谈，新的消费人群没抓住，反倒还伤了老客户的品牌认知，得不偿失。

相比90年代强调销量，现在的白酒营销，更强调品牌和文化。

洋河梦之蓝系列，泸州老窖的1573系列，无论是营销口径还是品牌调性，都在强调文化认同。结果呢？洋河股份销售毛利来到了74.6%，泸州老窖销售毛利率高达86.5%，洋河离高端化更近了一步，泸州老窖毛利率也能够比肩五粮液。

在品牌和文化上，剑南春其实是有一手“好牌”的，只不过，如何打文化这张牌，还有待商榷。

剑南春酒传统酿造技艺传承古法“泥窖固态发酵”,依托于其独有的老窖窖池,生产剑南春调味酒,被誉为酿酒史上的“活文物”有充足的文化底蕴。

要讲好剑南春的“文化底蕴事”，关键是要转变营销思路。

最重要的是，营销方式要跟得上新时代，提升大众对剑南春的新认知，应该把核心精力放在打造品牌的文化深度和厚度上。

打造白酒品牌的文化深度和厚度，其实就是在打造白酒的品牌银行。每一次品牌文化营销，都是在往品牌银行中存钱。品牌银行积累越深，品牌美誉度越高，高端化也就能够水到渠成。

茅台的高端化讲的是“国酒”的故事，五粮液讲的是中国人厚重的历史，泸州老窖讲的是“国窖”文化。洋河梦之蓝系列，讲的也是励志故事、成功故事，面向的是年轻的高端市场。

而讲品牌故事，讲文化底蕴，最终的目标和结果就其实是冲击高端市场。这也是剑南春一直以来的夙愿。

产品上，剑南春培育了水晶剑这个大单品，但问题在于五粮液泸州老窖，甚至郎酒等大单品都在千元价格带，水晶剑在品牌定价上还缺真正迈向高端化的一步。

剑南春老酒的上市算是为剑南春打进了千元左右价格带，定价为818元，又推出皇家剑南春，礼盒装建议零售价1818元，限量3万套，但价格看起来挺高端的，后续还需要看市场反馈。

从白酒行业现在的情况来看，剑南春冲击高端市场，时机确实不怎么好。

目前整个白酒行业，库存压力暴涨，价格倒挂的压力越来越大。中酒协的中期研报显示，上半年白酒市场遇冷，有48%受访者则认为自身库存压力有所增加，同时64%的经销商认为“市场价格倒挂”的程度有所增长。

剑南春没上市，具体的数据无从得知，但高端白酒一荣俱荣一损俱损，从行业的情况来看，接下来高端化面临的压力不会小。

一方面价格上去之后，重点在于渠道，如果出现大面积的价格倒挂，高端化可能会功亏一篑，这是需要剑南春方面着重关注的。

另一方面，高端白酒库存压力增大，去库存是必然选择。

如果五粮液、泸州老窖降价出货，那么肯定会挤压高端市场，如何面对压力，品牌能不能支撑价格稳定，是剑南春需要认真思考的问题。

向善财经认为，剑南春的高端化，非一朝一夕之功。既不能靠一味的“捧销量”，也不能一味的靠“提价格”，反倒要靠“底蕴”，靠品质和品牌。

剑南春是有高端化的基因和条件的。

曾经的“茅五剑”放到今天不是没有价值，而是需要充分发掘其中的价值。这是洋河舍得等玩家可望而不可求的。

高端白酒的核心价值是什么？是老窖品质，是老窖的稀缺性。

剑南春老窖曾经遭遇地震老窖被震毁，优质基酒损失不小，但这也造就了剑南春老窖的稀缺性，而高端白酒的本质，其实就是稀缺。

而剑南春需要做的是把这个品质和稀缺性传承并发扬下去。但目前来看，剑南春做的似乎还不够。当年茅台反超五粮液靠的是高端酱酒的稀缺性，也靠的是茅台品牌的稀缺性。接下来剑南春能否成功，值得期待。

写在最后：

高端化，是白酒行业的主基调。

高端白酒本质是其实就是社交属性，提升品牌美誉度，品牌文化层面多积累，高端化也许并非难事，接下来，剑南春如何提升品牌厚度，讲好文化底蕴和故事是一个考验，如何面对这个考验，还需要去深思。

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